当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 评论：在线广告提升销售业绩了吗？ 作者：佚名 日期：2001-9-10 字体：[大] [中] [小]

编者按：在线广告更应该注重哪个方面，是提升品牌知名度还是提升销售业绩？这个问题自在线广告诞生以来就一直没能有个结论。但从实际情况来看，已经有越来越多的厂商与广告商开始注重在线广告在提升销售业绩方面的作用。正如Double Click的首席执行官Kevin Ryan所说，如果不能协助厂商提升销售业绩，在线营销公司注定将最终失去这些客户。

　　自从互联网诞生以来，大多数有远见的厂商都开始利用互联网做广告。一时间，在线广告成为各厂商争夺客户的一种新手段。然而，在线广告运营几年以来，其效果并非如人们刚开始所想像得那样好。不仅如此，厂商和广告制作商在在线广告的侧重点上也各持己见、争执
不休，前者看重的是如何通过在线广告以提升销售业绩，后者则强调提升品牌的知名度。双方各有所长各有所重，孰是孰非很难做一定论，但不少有识之士认为至少在现阶段二者应该兼顾。

　　部分在线广告商开始向注重销售业绩转变

　　当在线广告第一次出现在人们的视野中时，很多人都在讨论和比较它与电视广告的相似程度。迈克尔.沙是在线旅游服务公司Orbitz的市场总监，他对这种无聊的争论已经从厌烦发展到不屑一顾。他认为在线广告将给人们带来无限商机，并在所有自己参加的大大小小的会议上，都试图向人们传达这个观点。针对近来在线广告业绩不尽如人意的状况，他解释说，这是由于很长时间以来广告制作商都在向人们灌输一种错误的思想，即在线广告只是为了提升品牌的知名度，而并不是为了提升销售业绩。受这种思想的误导，并非所有的客户都愿意进行在线购买，这才造成了在线广告业绩不明显(因为业绩最终还是要通过销售额才能体现出来)。斯科夫.山德则补充说：“在线广告只注重品牌的塑造而不重销售业绩，这是一件非常可怕的事情，说得更为严重一点，在线广告将因此而自取灭亡。”

　　由于在线广告的制造商只是一味地强调品牌的塑造，而不重视销售业绩，使得在这方面花费巨资的厂商对结果大为失望，于是他们开始削减用于在线广告的预算。这些厂商不在少数，Jupiter Media Metrix就是其中之一，该公司已经将其2002年在线广告的预算削减了 1/3。随着这种趋势的愈演愈烈，在线广告商的生意大为缩减，很多网站由于接不到生意而日趋衰败。为了渡过难关，很多广告商也开始注重销售业绩了。Ogihy&Mather公司的广告部主任助理Andnea Ching这样评论说：“时代变了，原先从不考虑销售业绩的广告商现在竟然也开始注重销售业绩了。”

　　更多的在线广告商仍然坚持以提升品牌为重点

　　Orbitz与全美几家最大的航空公司都有长期的业务往来，其对网上广告有自己独到的理解与方法。该公司每年的广告费用是1亿美元，其中有50%是与互联网相关的投入。Orbitz公司在与广告商签约之前，总是要经过一个24小时至一周的试用期，在这期间，如果业绩不理想，公司将放弃整个广告计划。沙说：“我们不得不这样做，因为广告是一项极耗费资金的活动，我们必须考虑投资回报率。”对于品牌的塑造，他认为可以暂时不去考虑它，任何一家能够满足Orbitz要求的在线广告商都可以与之签约。因为不管怎样，销售业绩远比品牌重要，至少在短期内是这样。

　　但很多广告商都对Orbitz的做法嗤之以鼻，他们认为广告并非是一门科学，而是一种艺术。索尼数字娱乐公司的市场部副总裁约翰.哈德森表示，经济的不景气使得很多厂商变得急功近利，更多地着眼于利润而不是品牌的塑造。而最近的一些调查结果也支持哈德森的这一论断。7月，互联网广告服务局、Double Click公司和MSN公司各自向公众公布了其最新的调查结果。调查表明，即使是网上最不起眼的标题，也能在一定程度上提高该品牌的认知度，那些拥有崭新的画面及更大的标题的在线广告效果会更好。统计数据表明，87%的网上冲浪者在看到大版面的网上广告后，会把这个商标记得更牢。

　　在线广告如何才能吸引客户并留住客户？

　　然而，很多专家警告说，如果在线广告不为客户考虑销售业绩，从长远来看最终会损害因特网自身的利益。专家们认为，在线广告与离线广告之间最大的区别就在于对最终销售额的关注程度。如果在线广告商告诉它的客户，他们只能在提升品牌知名度方面对其有所帮助，那么在短期内，很多厂商会觉得与之相比选择在其他媒体做广告会更加划算。Forrester公司的Jim Nail则认为，随着在线广告与传统媒体的作用逐渐趋同，网上广告对客户的管理以及如何在线完成大宗交易将成为更尖锐的焦点问题。

　　这样一来，在线广告如何才能吸引客户并留住客户呢？专家们认为，关键是要开发一个更合理的系统。这个系统应该能够精确地统计、分析来自厂商网站的有关数据，包括哪些网页被访问过、卖出了哪些产品、消费者是新用户还是回头客等。根据以上这些分析结果，厂商就可以知道自己到底需要哪些特定的广告以吸引客户的注意力。一旦有足够的样本数据并能够有效地进行分析，厂商就可以推断出哪些人才是对企业最有价值的顾客，然后就可以有针对性地增加相应的广告投入。Avenue公司主管数字广告媒体的副总裁Maggie Boyer说: “在线广告的最佳经济效果就是能获得客户的大宗订货，而不是零星的订单。所以，识别哪些人才是潜在的大宗客户就是在线广告成功与否的关键。”Nextcard是一家在这方面做得非常好的在线营销公司。该公司建立了一套数据库系统，可以跟踪其在线广告的业绩。Nextcard客户管理部的David Dowhan认为作为一个营销公司这是最基本的工作。而令Dowhan惊奇的是，很多类似的公司却不这样做。他表示很多公司在没有建立最基础的跟踪系统前就去做市场营销，这才是他们失败的原因所在。现在，Nextcard的系统能够告诉公司的管理人员有多少客户在看了在线广告后产生了购买行为，购买量有多大，以及厂商能够从这些购买行为中获利多少等具体细节。

　　最后，诸如此类的系统能帮助厂商在访问率与品牌间做一个最好的选择，但对这个问题的回答只能取决于在线广告商跟踪与分析系统的精确性和完整性。 前段时间在纽约举行的Jupiter在线广告论坛中，Double Click的首席执行官Kevin Ryan在发表演说时强调，“在线营销公司并没有满足厂商对销售业绩提升的需求，这注定他们最终会失去这些客户。”然而，令人遗憾的是Kevin Ryan的这番话来得太迟了，如果早一点的话也许会给还在一味强调品牌塑造的在线广告商们泼上一盆冷水。（李志斌、贺龙德译）